КАК СЕ СЪЗДАВА ЛЕГЕНДАРНА МАРКА? Историята на ThinkPad.
Руслана Ангелова November 9 2009 04:07:47 PM
Здравейте! Казвам се Руслана Ангелова. Ръководя маркетинг отдела на IBS Bulgaria и съм… ThinkPad зависима :).
Пристрастена съм към: реклама, дизайн, маркетинг, корпоративна идентичност, корпоративна социална отговорност, събитиен мениджмънт и … мода - най-вече :).
Промъкнах се в храма на високите технологии, за да ви изкуша с нещо по-фриволно на тема марки, рекламки, картинки и други маркетингови интриги.
Днес ще поговорим за историята на една МАРКА НА ЛЮБОВТА (както ги нарича Кевин Робъртс )
„Знаете ли, коя е най-обичаната и вероятно най-популярната марка ноутбук в света? Коя е спечелила над 300 награди? Може би си мислите, че е нещо на Apple …. Да, ама грешите. Говорим за IBM ThinkPad ”*
ThinkPad (X series) e ноутбукът, който ползвам от 5 години. ThinkPad е компютърът, който наистина ОБИЧАМ и който не бих заменила с друг (разбира се, ако някой не изкара на пазара нещо, което би ме впечатлило толкова, че да стигна до изневяра:)).
ThinkPad е моята МАРКА НА ЛЮБОВТА. (В категория технологични вещи от първа необходимост).
Историята около създаването на марката е особено интересна във всеки аспект на брандинга – от избиране на името, до утвърждаване на дизайна.
ОТ КЪДЕ ИДВА THINKPAD И ЗАЩО ВЕЧЕ 15 ГОДИНИ Е НАЙ-УСТОЙЧИВАТА И ПРЕДПОЧИТАНА МАРКА БИЗНЕС НОУТБУК?
ThinkPad се състои от две части, всяка от които е емблематична за IBM - THINK и PAD.
THINK e мотото на IBM, наложено от основателя на компанията Thomas J. Watson - баща. Историята на легендарния слоган започва още през 1915 г., когато в едно обръщение Watson казва на служителите си:
"All the problems of the world could be solved easily if men were only willing to THINK."
От 1920 година THINK става маркетингова мантра на IBM и се използва на всякъде – в офисите, в рекламните материали, публикациите, кампаниите. Не е тайна, че и до ден днешен THINK инспирира редица рекламни послания и кампании, някои от които съвсем не безизвестни, като 'Think Different' на Apple, например ;-).
PAD идва от забележителните малки корпоративни THINK бележници (notepad), които IBM-ърите използвали в онези години. Те били с размер, подходящ за джоба на мъжка риза, с луксозна корица от естествена кожа, брандирана естествено с THINK. Предназначени били да се носят винаги от служителите, така че те да могат да маркират случайно хрумналите им брилянтни ИДЕИ.
Ето как изглеждат:
През 1991 година малка група разработчици от IBM работят върху нов, преносим компютър - таблет. Групата среща изключителни трудности при наименуването му.
Denny Wainwright, IBM-ър с дългогодишен стаж в BIG BLUE е един от членовете на тази група. Дени работи за IBM почти от зората на компанията. На една работна среща, дискутирайки името на новият мобилен таблет, Дени поглежда към малкия си бележник и казва: „да го наречем Think Pad”.
Предложението обаче не се харесва на корпоративната комисия по наименованията. Първият аргумент бил, че липсват всякакви цифри – как така компютър IBM без цифри в името си? Вторият проблем според комисията бил преводът на различните езици, все пак продуктът е предназначен за много пазари.
Въпреки това Kathy Vieth, Вицепрезидент на IBM по това време, анонсира ThinkPad на медийно събитие, пренебрегвайки становището на комисията. Наименованието моментално е прието с възторг от медиите и в последствие бива наложено от IBM.
ДИЗАЙНЪТ ThinkPad – КОНСЕРВАТИВЕН, OLD FASHION ИЛИ ПРОСТО СЪВЪРШЕН?
Представям ви ThinkPad – решен в класическото червено и черно. Изработен от висококачествени материали с изчистен и стилен дизайн, вдъхновен от източната култура и проектиран от най-добрите индустриални дизайнери, не къде да е….. в МИЛАНО, разбира се! (последното не е цялата истина, но звучи добре). Всъщност студиото на един от главните дизайнери на ThinkPad е в МИЛАНО и редица работни срещи са се провеждали именно там. Иначе историята, разбира се, е доста по-комплицирана, типично по IBM-ски .
Основна заслуга, за успеха на Think Pad има един човек, ръководил PC Division-а в IBM. Човекът, който решава, че компютърният бизнес на IBM трябва да бъде радикално реформиран, продуктите - също. Това е един забележителен IBM-ър на име Jim Cannavino – президент на IBM's Entry Systems Division (предшественик на IBM PC Co.), който преобръща историята на преносимите компютри със своята практичност, маркетингов и бизнес инстинкт.
"IBM scientists are brilliant, but you don't necessarily need brilliant for successful products. You need common sense and street smarts. That was Jim Cannavino."
Kathy Vieth
Две години преди анонсирането на първия ThinkPad, Cannavino е убеден, че дизайнът на новите мобилни компютри трябва да бъде разработван в Дизайн центъра на IBM в Ямамото – Япония. Той счита, че опитът на японците в електрониката и спецификата на тяхната култура ще създадат уникалност на разработвания продукт, която няма как да бъде родена в Щатите.
Cannavino казва: "In Japan, you'll find that competitors share more technical information among themselves than departments do in a [U.S.] company. The Japanese understand that a healthy industry is good for everyone. We haven't quite learned that lesson over here."
Друга основна фигура в разработката на ThinkPad е Tom Hardy - corporate manager на IBM Design Program. Том е свидетел на провала на портативните компютри на IBM на американския пазар. Той счита, че дизайнът на продукт, така личен, както преносимия персонален компютър, трябва да е поне толкова важен, колкото и вложените в него технологии. По това време такива изявления звучат почти еретично за повечето IBM-ъри.
Richard Sapper е третият основен персонаж в историята на ThinkPad дизайна. Ричард е дизайнер, който консултира IBM в сферата на индустриалния дизайн, още от 1980 г. Германец по рождение, Sapper работи за Мерцедес, но напуска и основава свое собствено студио в Милано, Италия. Той бързо става известен с изчистената линия, характерна за работата му. Редица негови продукти са изложени в Музея на модерното изкуство, един от които е небезизвестната Tizio лампа.
Това са част от хората, които рисуват лицето на новата продуктова линия, които правят една марка легенда. Разбира се извън маркетинговите обстоятелства, не бива да пренебрегваме всички инженери, разработвали вложените в ThinkPad технологии и превърнали го в символ на качество, надеждност, иновация.
НА ФИНАЛ: Външният вид на съвременния ThinkPad е роден в Япония, инспириран е от shoukadou bentou – традиционна японска кутия за обяд, изработена от черно, лакирано дърво. Дизайнът до голяма степен е дело на Richard Sapper и отразява неговите виждания за простота, лекота и максимална опростеност на линията.
Специфични елементи от дизайна са – черният цвят, ярко червеният трак пойнт, легендарната клавиатура, стоманените панти, защитната решетка Roll Cage и т.н. Всеки от характерните елементи е проектиран не просто за красота, а носи със себе си определено удобство и функционалност.
Червеният трак пойнт например, основен отличителен белег на ThinkPad-ите, е устройство, осигуряващо несравнимо удобство – използвам го дори и в графичните програми (разбира се за по-леките операции), в къщи нямам мишки :) . Използвано е от IBM за пръв път в преносимите компютри и историята около въвеждането му също е интересна, дори бих казала революциионна, ще ви я разкажа някой друг път.
Простете невежеството на хората, които твърдят, че не биха ползвали ThinkPad, заради консервативния му външен вид . Вероятно нямат представа, че е дело на едни от най-забележителни дизайнери на съвремието ни, че е носител на стотици награди и то именно за дизайн и че не се променя, просто защото е СЪВЪРШЕН.
Дали днес простичкият, геометричен и черен дизайн е Old Fashion? Вие ми кажете, имайки предвид съвременните трендове, като все по-големият интерес към източните философии, дзен културата и минимализмът в дизайна. ThinkPad дизайнът не само е актуален и днес, той е изпреварил времето си. Проектантите му определено са създали непреходна форма, шедьовър.
PRODUCT, PRICE, PLACEMENT, PROMOTION …
Сформираната от Cannavino група с участието на Tom Hardy, Richard Sapper и Kazuhiko Yamazaki – водещ индустриален дизайнер от Йамамото, разработват дизайнът на нов преносим компютър, предназначен за японския пазар - PS/55 Notе. Това е втората стратегическа стъпка на Cannavino – пуска новия продукт първо в Япония, залагайки на обстоятелството, че там съществува здрава, кооперативна, индустриална среда и отношенията между конкурентите са коренно различни от тези в Европа и Щатите.
Реализиран през пролетта на 1991г PS/55 Notе става хит на японския пазар. Разработката на групата от Йамамото е коренно различна от продуктите на Европейските и Щатските групи. PS/55 е предшественикът на ThinkPad и поставя ново начало за бизнеса с персоналните компютри на IBM.
Следват модели за Европейския и Щатския пазар, разработени от същата дизайнерска група и пожънали също така успех на пазара в съответните региони.
За успеха на новата линия несъмнено допринася и новото име на компютрите – ThinkPad.
Първият ThinkPad
е представен през октомври 1992 година, с модел ThinkPad 700. Притежава първия в индустрията 10.4" TFT цветен дисплей, има 120 МВ хард диск, 486 процесор и ОС Windows 3.1, тежък е 3 кг и се продава на цена от US$ 4,350.
"The ThinkPad rocked the market", казва Bob O'Malley, managing director of IBM Personal Systems, Asia-Pacific, "The early notebooks were like the fleet cars purchased by a utility company... Functional, ordinary. But the ThinkPad was like a Porsche convertible. It made people say, 'Wow!' and that 'wow' was unprecedented. I remember that none of the geographic areas could get enough ThinkPads. It seemed as though everybody had to have one."
Дебютът на ThinkPad е изключително успешен и продуктът бързо става хит на пазара.
За PC бизнеса на IBM започва нова ера. Ера на нововъведения, иновации и продукти създадени с амбиция за технологично съвършенство, агресивно завземащи пазарни дялове, благодарение на смели маркетингови подходи.
Вече 15 години ThinkPad е символ на качество и надеждност. Наричат го ULTIMATE BUSINESS MACHINE. Да, това е ноутбукът на бизнеса. Ноутбукът за взискателния потребител, който държи на удобството, не може да си позволи компромис с качеството или съмнение в сигурността.
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ:
Уникалното в марката ThinkPad е технологичното лидерство, от една страна и романтичната история на създаването на бранда, от друга – име, възникнало от малките, ценни мигове в историята на една велика компания и дизайн – вдъхновен от древната източна култура … простота, изящество и съвършенство.
Пишейки за историята на един уникален продукт ми се иска да маркирам няколко важни момента:
Как се създават уникалните, различни и полезни идеи – тези, които променят света и хората?
· На първо място с МИСЪЛ! Наистина, светът би бил много по-добро място, ако хората имаха повече желание да МИСЛЯТ. Да мислят за бъдещето, за другите …за ползите и за вредите.
· Създавайки бъдещето, не бива да забравяме миналото. Там се крие истината, мъдростта, грешките и успехите.
· Съвършенството винаги е семпло, лишено от излишни детайли. Красотата е чистота и хармония. Предизвикателството е в нестандартното, смелото, провокативното.
И в крайна сметка, в основата на всичко са хората с техните идеи, мечти, талант и поглед към бъдещето.
Източници:
PETER GOLDEN - Product development - The development of the IBM ThinkPad- big BLUE'S big ADVENTURE
* блогът на младия журналист Thom Holwerda
- Comments [8]
